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第六章 广告策划.pptx

第六章 广告策划,第六章 广告策划第六章 广告策划第一 ? 广告 ??第二 ? 广告策划第三 ? 广告 ? 算第一节 广告调查一、广告调查的内容 二、问卷设计 三、调查实施 四、调研报告的撰写 ?l广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。l市场调查要通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究,得出一些概括性的结论,以此为营销决策与广告策划提供依据。市场调查的内容与范围概括起来,主要有以下几个方面:( 1)影响市场需求因素和市场政策法规调查;( 2)市场供求关系与市场容量调查;( 3)市场竞争性调查;( 4)市场产品调查;( 5)广告活动调查。l市场调查问卷的设计总体上的要求是:( 1)简明性;( 2)渐进性;( 3)代表性;( 4)可评价性;( 5)确定性。l问卷问题设计的基本技术手段,大致包括以下几种:( 1)二项选择法;( 2)多项选择法;( 3)自由回答法;( 4)漏斗法;( 5)比较法;( 6)顺位法。l实施市场调查的主要方法有以下几种:( 1)市场普查法;( 2)抽样调查法;( 3)典型调查法;( 4)随意调查法;( 5)访谈法;( 6)观察实验调查法。l撰写调研报告的准备工作主要有:( 1)整理与本次调研有关的资料;( 2)整理分析统计数据;对理论假设做出接受或拒绝的结论;( 3)对难于解释的数据,要结合其它方面的知识进行研究;( 4)确定报告类型及阅读对象。l综合报告的主要内容一般可包括以下几个方面:( 1)调研概况;( 2)样本结构;( 3)基本结果;( 4)对不同层次调查对象的分析;( 5)主要发现。第二节 广告策划一、广告策划程序二、广告主题策划三、广告策略计划书 ?l广告策划的具体步骤可分为调研、策划、实施与评估等四个大的阶段。l广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。l确定广告主题的题材的范围有健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等许多方面。l确定广告主题应注意的事项有:( 1)引人注目;( 2)浅显易懂;( 3)整体统一;( 4)独特个性。l在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些情况:( 1)泛化;( 2)分散;( 3)共享。l 从形式上来看,一份完整的广告策略计划书一般是由以下几个要素构成的:( 1)封面;( 2)目录;( 3)前言;( 4)正文;( 5)附录;( 6)封底。l从内容上来看,广告策略计划书的核心部分是正文,正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价等四个核心部分。第三节 广告预算一、预算内容 二、预算方法 三、预算分配 ?l广告费用的内容应包括以下几个方面:( 1)调查研究费用;( 2)广告制作费;( 3)购买广告传播媒体的版面和时间的费用;( 4)广告人员的行政费用。l广告预算的方法主要有:( 1)销售百分比法;( 2)盈利百分比法;( 3)销售单位法;( 4)广告收益递增法;( 5)销售收益递减法;( 6)目标达成法;( 7)竞争对手法。l广告预算的使用方法有以下几种:( 1)按照广告机能分配;( 2)按照广告媒体分配;( 3)按照广告地区分配;( 4)按照广告时间分配;( 5)按照广告商品分配。 ?

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