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商务策划概述与市场营销课.ppt

商务策划概述与市场营销课,新产品上市与产品生命周期管理2002年 10月 20日深圳 ·智高点商务策划的主要领域商务策划营销策划战略策划融资策划生态策划管理策划策划人才发展企划组织创意 方法策略策划原则与立场思维与工作WBSA 规范资本线人本线营销的动力是什么 ?菲利普 ?科特勒在《市场营销管理》(亚洲版)中把营销( marketing) 定义为: 个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其 所需所欲 之物的一种社会和管理过程。天堂和地狱营销观念的演变l 生产观念l 产品观念l 推销观念l 市场营销观念l 社会营销观念新产品上市与产品生命周期管理—— 希尔安大败毒营销策划案 l 导入期l 成长期l 成熟期l 衰退期第一步工作就是 “调研与判断 ” 进行周密细致的市场调查、整理判断是策划成功的必要前提和基础。一大两小:从宏观上分析 市场 机会和现状;从微观上分析 目标人群 和 竞争产品是市场调查和分析研究的重点。1、从宏观上分析市场机会和现状在进行一个产品或项目的立项时,需要收集整理市场信息,从而判断市场的容量、潜力和项目前景,结合市场竞争的激烈程度、市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况等,分析是否存在切入市场的机会,以最终判断项目的可行性和价值。SWOT 分析法:优势 Strength、 弱点Weakness 、 机会 Opportunities、 威胁 Threats)市场细分与差异化营销l 大众化营销正走向死亡l 产品多样化营销l 目标市场营销另外:l 补缺营销(饮料)l 本地化营销(酒类)l 一对一营销( CRM)l 自我营销宝洁的 多产品策略l 11种品牌的洗衣清洁剂( 汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪 )。l 八种品牌的香皂 ( 风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉瓦 );l 六种洗发香波 ( 普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神 );l 四种牙膏( 佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔)l 四种液体碗碟清洁剂l 四种咖啡l 三种地板清洁剂;l 三种卫生纸l 二种除臭剂l 二种食用油l 二种织物柔软剂l 二种一次性尿片2、从微观上分析目标人群 (细分市场)消费者是市场营销的最后裁判,消费者导向已经是市场营销人员的常识,制订好的策划方案必须要对目标人群有充分的了解。首先,在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定消费者群体的数量和人文特点;再次,要描述其内在心理特点;最后,要描述其外在行为表现特征。经过明确以上四个问题,就基本明确了产品的潜在消费者环境。 消费者市场的主要细分变量l 地理变量东南西北城市农村气候特点l 人文因素年龄、性别教育、收入、职业民族、风俗、家庭社会阶层l 心理因素生活方式个性l 行为因素使用时机关注度利益使用者状况、使用率、态度、准备程度、忠诚度 市场开发的五层次分析法l 急着 用(需求强烈)l 看得中(认同)l 信得过(信赖)l 买得起(有购买力)l 用得上(有潜在需求)3、从微观上分析竞争产品 俗话说 “知已知彼,百战不殆 ”,通过对竞争产品的调查研究,可以明确主要竞争对手及了解其营销方案、产品定位、广告主题、媒体安排、广告支出、促销手段等资料,以便针对性地制定竞争策略。 傻瓜策划学、冤家互生论什么是产品? 以下哪些不是产品?电脑陈佩斯培训策划案新马泰消委会 音乐会反过来问一句,产品是什么?产品的内涵:有用性、物质性、附加属性的统一:? 有用性,即消费者真正要购买的服务或利益。 ? 物质性,即产品的物化形态。? 附加属性,是指产品附加的服务和利益 。 立体掌握产品的外延:? 时间上:明确产品的生命周期? 空间上:明确产品的组合

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第一章金融市场概述,2015/10/5 金融市场学 1金融市场学 新华金融保险学院金融系金融理论教研室唐彬13908647829bingtang71@yahoo.com.cn2015/10/5 金融市场学 2产品交易其它市场金融市场金融产品交易市场体系金融市场在市场体系中的定位2015/10/5 金融市场学 3金融系统中资金的流动间接融资(金融中介 )直接融资(证券市场 )贷款者(储蓄)借款者(投资与消费)2015/10/5 金融市场学 4金融宏观金融 微观金融货币供求 时间价值金融均衡 金融交易货币政策信用管理中介机构资产定价风险管理金融市场2015/10/5 金融市场学 5金融市场学在金融学中的定位货币银行学金融市场学宏观微观中观中央银行学金融中介学金融工程学证券投资学金融理财学2015/10/5 金融市场学 6第一章 金融市场概述? 概念与历史? 构成要素? 市场分类? 功能与结构2015/10/5 金融市场学 7第一节 概念、历史与趋势2015/10/5 金融市场学 8一、金融市场的涵义? 广义:为融资或套利而对各类金融工具进行交易的场所和机制的总和 。? 狭义:? 直接融资市场? 有价证券市场? 证券交易所2015/10/5 金融市场学 9*概念导入: 市场在哪里?? 炒股票:最狭义和最典型的市场? 买国债:提高安全性的市场? 购买基金:加入信托的市场? 持有黄金和外汇:延伸的市场? 购买投资连结险:更具保障性的市场? 买卖股指期货:赌博式的市场? 办理银行存贷款:广义的和间接的市场2015/10/5 金融市场学 10二、产生和发展过程1、 金融市场产生根源:? 金融市场是商品经济的产物 , 也是信用形式发展的产物 。? 金融市场与商品市场 、 劳动力市场 、 技术市场和信息市场共同组成完整的市场体系 。? 产生的内在过程是:商品生产和交换 —— 货币资金介入 —— 资金余缺 —— 信用和信用工具 —— 发行及流通的要求 —— 金融市场2015/10/5 金融市场学 112、金融市场发展动因:? 信用制度的不断完善及随后的信用工具大发展。? 信用制度的完善推动信用形式多样化,而不同的信用形式产生不同的信用工具。? 最初是票据的广泛使用,随后是 股票 和债券的发展,到 20世纪中后期, 金融衍生工具 的爆炸性发展使金融市场成为经济的支柱之一。? 尤其是股份制信用的发展使金融市场形成了组织严密的结构体系 —— 证券交易所。2015/10/5 金融市场学 12*3、各国金融市场发展过程:? 17世纪初荷兰阿姆斯特丹出现了证券交易所 。? 英国 17世纪末在英格兰银行成立前后 , 商人在伦敦商品交易所开始从事股票及其它票据的买卖 。几十年后 , 在乔纳森咖啡馆附近形成了股票交易所 。? 美国 18世纪末政府发行了 8000万美元的 “ 公共股票 ” , 拍卖商在华尔街的一棵梧桐树下交易 , 后来有 24人合伙成立了会员制的股票交易所 。? 中国 1869年在上海成立了“掮客总会”, 1906年发展成为“上海众业公所”。 1990年底相继成立上海证券交易所和深圳证券交易所。2015/10/5 金融市场学 134、国际金融市场发展过程:? 一战以前以英国为中心 :老牌的帝国主义殖民主义国家 。? 一战到 60年代 , 以美国为中心 , 英国和瑞士分庭抗争 :两次大战美国大发战争财 , 形成了以美元为中心的世界货币体系;英国犹有余威;瑞士则以其长期的中立国身份和独特的金融制度成为一个金融中心 。? 60年代以后形成多极化格局 :美国的巨额贸易逆差和财政赤字削弱了其实力;世界货币体系的崩溃;欧盟的形成;庞大的境外货币市场的形成;发展中国家的崛起;亚洲经济的腾飞等等。2015/10/5 金融市场学 14三、金融市场特征? 直接服务于虚拟经济并进而服务于实体经济? 交易对

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市场营销课件第十三章市场营销的新,2015/10/5 市场营销第十三章 市场营销的新领域与新概念学习目标:通过本章的学习,使学生了解市场营销学科近年来研究的新领域、提出的新概念、获得的新成果,以对本学科有更为深刻的认识,对本学科的知识体系有更为全面和系统的把握。2015/10/5 市场营销第十三章 市场营销的新领域与新概念第一节 绿色营销第二节 整合营销第三节 关系营销第四节 网络营销第五节 营销道德2015/10/5 市场营销第一节 绿色营销一、绿色营销的兴起20世纪中叶后,世界各国经济大都进入高速增长时期,资源和环境问题突出起来,已到了非常尖锐、非常危急的地步。20世纪 80年代初,欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。2015/10/5 市场营销第一节 绿色营销绿色市场营销 (Green marketing )广义的绿色营销,也称伦理营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销,也称生态营销或环境营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。2015/10/5 市场营销第一节 绿色营销二、绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的基础。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。2015/10/5 市场营销第一节 绿色营销三、绿色营销的基本过程绿色生产过程 : 包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。绿色流通过程 : 指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统,建立绿色专营商店等等。绿色消费过程 : 涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。2015/10/5 市场营销第一节 绿色营销四 、 绿色营销管理树立绿色营销观念制定绿色营销战略搜集绿色信息开发绿色产品 —— 绿色技术创新 、 绿色产品设计 、 绿色产品生产 、 品牌和包装 、 售后服务制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色推广活动2015/10/5 市场营销第二节 整合营销一、整合营销的内涵整合营销 ( Integrated marketing)指企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时 ,其结果就是整合营销 。 整合营销发生在两个层次 , 一是不同的营销功能 — 销售力量 、广告 、 产品管理 、 市场研究等必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其它部门相协调 。2015/10/5 市场营销第二节 整合营销二、整合营销中的 4C观念Consumer(消费者)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)2015/10/5 市场营销第二节 整合营销三 、 整合营销的实施( 一 ) 影响整合营销实施的技能1、 营销贯彻技能2、 营销诊断技能3、 问题评估技能4、 评价实施结果技能2015/10/5 市场营销第二节 整合营销( 二 ) 整合营销实施的过程1、 资源的最佳配置和再生2、 人员的选择 、 激励 。3、 学习型组织 。4、 监督管理机制2015/10/5 市场营销第二节 整合营销四 、 整合营销沟通整合营销沟通( Integrated Marketing Communications, IMC)也称整合营销传播。2015/10/5 市场营销第三节 关系营销一、 关系营销的概念及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销是 20世纪 70年代由北欧学者提出来的,自 80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。2015/10/5 市场营销第三节

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